מאמרים מקצועיים:

מיוחד לחברות נדל"ן וליזמים בתחום המרכזים רפואיים, מרפאות מומחים, בתי רופאים וקבוצות רופאים: איך להכפיל את מספר הלקוחות ע"י תהליך הפניית לקוחות אפקטיבי?

פורסם בתאריך 15 ביולי 2013 על ידי מערכת אימד



מהו המרכיב החשוב ביותר בשיווק של קליניקה רפואית/רופא וכיצד המומחיות של חברתנו יכולה לתרום להכפלת ההכנסות ?  מחקר שנערך בקרב רופאים בארה"ב קובע חד משמעי שהמלצות והפניות לקוחות ע"י רופאים ומומחים רפואיים ופארא רפואיים הם התורמים את התרומה המשמעותית ביותר בצמיחת העסקים הרפואיים,  ומומחים ויועצים העוסקים בהגברת היקף ההפניות הם מהמקצועות הנדרשים ביותר.

מניסיוני האישי וכמי שמלווה רופאים, מרפאות ומכונים רפואיים ופרא רפואיים מזה 10 שנים אני יכול להעיד על כך שרופאים הרואים בהפניית הלקוחות כגורם מפתח להצלחתם העכשווית והעתידית, ונכנסים באופן אקטיבי ומתוכנן לתהליך, אכן משיגים צמיחה והרחבת היקפי פעילות משמעותיים.

להערכתי, בקרב  קבוצת רופאים זו הלקוחות המופנים ע"י רופאים ואנשי מקצוע אחרים מהווים אחוז נכבד ( 15% – 30%) מכלל לקוחותיהם/מטופליהם ואחוז גבוה יותר (20% – 40%) מסך כל הכנסותיהם השנתיות במרפאה.

אז איך מתחילים ? הנה 5 טיפים חשובים שכדאי לקחת בחשבון :

1. לזהות ולטפח את "טיפוס A " !

בתחום חשוב זה ניצב טיפוס A של מפנה לקוחות (מרבה להפנות בעקביות ולאורך זמן). חשוב לזהות את טיפוסי A הפוטנציאלים, ולהפנות זמן ומשאבים אישיים וכלכליים לתמיכה וקידום הקשר המקצועי והאישי.  במסגרת זו צריך לגבש תכנית הכוללת מענה לשאלות הבאות: כיצד לפנות אליו ?  ע"י מי תיעשה הפניה ? איך יישמר איתו הקשר הקבוע ?  מה הנושא החשוב לו ביותר בקשר זה וכיצד הוא מתוגמל (בהתאם לקוד האתי כמובן) ?

חשוב לציין שתחום הפניית הלקוחות חשוב ומשמעותי לא רק בהרחבת והגדלת הקליניקה אלא גם בהגנה על מקורות הפניית הלקוחות קיימים!

2. לאסוף מידע !   תהליך זה הינו פנימי וחיצוני כאחד. חשוב מאוד לבחון  מה נעשה כבר בעסק בתחום זה: כלומר, אילו רופאים ומומחים כבר מפנים ? איך ניתן לאפיין כל אחד כזה (מפנה הרבה ובקביעות, מעט, לעיתים)  ?  מה הגורמים החשובים ביותר לאותם מפנים בטיפוח הקשר עם הקליניקה ?  מה מניע אותם ?  מה רצף ההתנהגות שלהם על ציר הזמן ?  מי עוסק ביצירת וטיפוח הקשרים הללו בקליניקה וכמה זמן/משאבים מושקעים בתהליך זה?

לאחר שבוצע איסוף המידע הפנימי חשוב לערוך גם איסוף מידע חיצוני. כלומר, כיצד מתנהגים המתחרים הרלוונטיים בסביבה הגאוגרפית/מקצועית הקרובה כולל ניתוח SWOT : החוזקות והחולשות היחסיות של הקליניקה מול המתחרים, זיהוי האיומים והזדמנויות בסביבה העסקית/שיווקית.

3. "אל תיכנס לקרב ללא נשק מתאים"!

רופאים רבים או נציגים שלהם ושל מרפאות או מכונים מגיעים פעמים רבות לפגישות עם גורם המפנה לקוחות כשהם כלל אינם מוכנים וערוכים לפגישה חשובה זו.

לפני הפגישה, נציג הקליניקה חייב לגבש לעצמו את ה- USP שלו  Unique Selling) (Proposition : נקודות החוזק הבלעדיות שלו או מהו הבידול המובהק שלו בשוק זה. את נקודות החוזקה חשוב להדגיש בפגישה בע"פ ולהשאיר לרופא או למומחה המפנה עלון בו מפורטות נקודות אלה בנוסף לכרטיסי הביקור של העסק/כתובת אתר אינטרנט וכד'.

4. חזק את הקשר עם צוות העובדים של הרופא/מכון מפנה פוטנציאלי !

במקרים מסויימים הצוות חשוב אף יותר מהגורם המפנה עצמו: במהלך 10 השנים שאנו מלווים תהליכים אלה נתקלנו בלא מעט מקרים בהם הרופא או המומחה עצמו אומר "תדברו עם המזכירה הרפואית היא מנהלת אותי ואת כל תהליך הפנייית הלקוחות".

במקרים אלה התהליך מתנהל מול הצוות ומול הפונקציה המפנה לקוחות וכל השאלות והנושאים שאותם חשוב לבצע מול רופא או מומחה מבוצעים מול המזכירה הרפואית או מנהלת המרפאה ועוד.

5.  הגדר את האחריות על הפניית הלקוחות במסגרת הגדרת התפקיד והיעדים !

חשוב מאוד לפני הכניסה לתהליך זה לקבוע מי מצוות המרפאה לוקח אחריות על משימה מקצועית זו, ולהגדיר יעדים ותגמול בהתאם.

במקרים רבים, לא מעט מנהלי קליניקות הגיעו למסקנה שהגורם המבצע תהליך מורכב זה חייב להיות מומחה מקצועי עם ניסיון עשיר. במקרה זה הם יעדיפו להעסיק מומחה חיצוני על בסיס קבוע למשך זמן עם הגדרת מטרות ממוקדת. מן הידועות היא ש " אם כולם בעסק עושים זאת, בפועל אף אחד לא עושה זאת".

גם אם מחליטים להטיל את המשימה על חבר מצוות המרפאה או המכון חשוב לבדוק את מידת התאמתו לתפקיד ובמקרים רבים להכשירו ע"י מומחה חיצוני שיעבוד איתו למשך תקופת ההכשרה

.מכיוון שאנו יודעים שרופאים או אנשי צוות אחרים בקליניקה אינם בהכרח אנשי שיווק מעולים , יש מקום לשקול שימוש במומחה חיצוני. בבחירת מומחה חיצוני כדאי לוודא שהוא/היא עונים על הקריטריונים הבאים:

• יחסים בינאישיים מעולים ויכולת לבנות יחסים אלה ויחסי אמון בזמן מהיר ולאורך זמן.

• ניסיון עשיר בתחום הרפואי וקשרים עם מאות רופאים או מומחים מפנים.

• ניסיון עשיר בניהול מו"מ עם כל הדרגים ובעיקר עם דרגים גבוהים. רצוי שהמומחה יהיה בעל עבר או הווה של מנהל בכיר היכול לנהל מו"מ ותהליך אישי עם גורמים בכירים.

והחשוב מכל, לקבל החלטה,  ולהתחיל לפעול עוד היום…

אפקט ה-WOM : מיוחד לחברות נדל"ן עסקי וליזמים – כיצד מעודדים פרסום מפה לאוזן, המלצה אישית והפניית מטופלים ?

פורסם בתאריך 15 ביולי 2013 על ידי מערכת אימד

אין ספק שבתחום הרפואי לפרסום ולהמלצה מפה לאוזן (Word Of Mouth – WOM ) יש חשיבות ואפקטיביות רבה במיוחד , בהשוואה לענפי שירות אחרים. ההפניות וההמלצות יכולות להגיע כמובן ממטופלים אך גם מרופאים ואנשי מקצוע אחרים בתחום. צריך לקחת גם בחשבון כמובן שה-WOM עלול להיות גם שלילי…ואז ההשפעה עלולה להיות הרסנית. (יש מחקר לפיו לקוח מרוצה יספר על כך לעוד 1-2 חברים בממוצע, בעוד שלקוח לא מרוצה וכועס יספר זאת לבין 7-10 חברים..) .

למעשה, ניתן לאמר שמרבית האנשים הזקוקים לטיפול רפואי ספציפי בוחרים ברופא המומחה, במרפאה, במכון וכד' – על בסיס המלצה אישית,  אם בשמיעה ממקור ראשון או בחיפוש ברשתות החברתיות או באתרים המיוחדים לנושא זה.  לכן מדובר על תופעה עם פוטנציאל השפעה דרמטי על ההצלחה השיווקית של הרופא/מרפאה/מכון.

מי שסבור שפשוט מספיק להיות "בסדר" ואז תהליך ה-WOM יקרה מעצמו באופן טבעי, עלול לפספס…. מעדויות ומחקרים שונים עולה כי לקוחות צריכים סיבה ממש טובה ו"טריגר" של ממש  כדי להמליץ על רופא, מכון, מרפאה או בית חולים.  עוד נקודה חשובה שיש להשלים איתה היא שלא לכל מטופל /לקוח יש את הפוטנציאל להניע את תהליך ה-WOM . למעשה, אפשר לאמר שבמרבית המקרים רק מטופלים פתוחים, חיוביים ותקשורתיים יבצעו מיוזמתם פעילות כזו, ולכן חשוב מאוד לזהות מטופלים כאלה ולהתמקד בהם לצורך התנעת ה-WOM .

אז מה גורם למטופלים  להמליץ ? הנה 10 סיבות מדוע לקוחות מפרסמים וממליצים מפה לאוזן

1. פעילות שביצעת או אמירה שאמרת שהיו יוצאי דופן במובן החיובי.
2. כתוצאה מאינפורמציה שקיבלו ממך ייתפשו הלקוחות המפרסמים זאת כ"מביני עניין".
3. זוהי דרך טובה מצידם לתפוס את תשומת ליבך בעיקר אם זה נעשה און ליין ובציון שמך. (כלומר ממליצים עליך באתר הבית שלך , פייסבוק וכד') .
4. הערכה גבוהה לידע וליכולת המקצועית שהפגנת גורמת להם להרגשת מחוייבות  להפיץ זאת בסביבתם.
5. ע"י המלצה עליך, קיים סיכוי טוב שגם אתה תמליץ עליהם (רופאים מומחים אחרים, מכונים ומרפאות). בשפה המקצועית זוהי "המלצה והפניית לקוחות הדדית".
6. לקוחות המעוניינים ששמם יקושר עם שימך ועם המותג והמיצוב שלך.
7. אמרת או ביצעת טיפול  שניתן לוויכוח ואין עליו קונצנזוס. ע"י הפצתו ברבים, הלקוח מעלה את הנושא לדיון בלאלקחת עליו את הסיכון שבהעלתו.
8. כאשר אתה המלצת עליהם ופרסמת אותם מפה לאוזן והם מרגישים מחוייבים להמליץ עליך (המלצה והפניית לקוחות הדדית).
9. לעיתים מעשה שביצעת או דבר שאמרת חשובים מאוד ערכית לאדם הקרוב ללקוח שלך ואשר זקוק להםכעזרה ואפילו מיידית. מסיבה זו הם יעבירו את המידע ואפילו במהירות ובאפקטיביות גבוהה.

10.    לעיתים הלקוח פשוט משועמם ומעוניין ליצור עניין בזכות הפצת חומר "מעניין" לסביבתם ולאחרים וברגע ששיתפת אותו בידע מקצועי ומעניין הוא עשוי להשתמש בו.

 על בסיס הבנת המניעים הגורמים למטופלים להמליץ עליך, הנה כמה טיפים שעשויים לעודד ולמשוך פירסום והמלצה מפה לאוזן:

• לנסות ולהבין את ציפיותיו של אותו מטופל שמתאים להערכתך לשמש כ"סוכן WOM מוצלח" ו..להפתיע אותו עם טיפול/יחס יוצא דופן ומעבר לציפיותיו.
• סמוך בעיקר על עצמך ועל אנשי צוות ספציפים (שיש להדריך ולאמן אותם) המסוגלים להעניק שירות /טיפול יוצא דופן.
• לעיתים עיצוב מיוחד של המרפאה, זמינות של מיכשור או מוצרים רפואיים/פרא רפואיים יכולים להוות את הטריגר להתחלת ה-WOM
• מתן שירות מסויים כאקסטרה ללא תשלום עשוי להוות גם התחלה של WOM
• מכתבי תודה ומתנות ללקוחות שממליצים יכול להוות קטזילטור טוב להמשך המלצות. אחד מלקוחותי למשל נוהג לשלוח מכתבי תודה ללקוחות הממליצים עליו ולצרף הזמנה לארוחת בוקר זוגית בבית קפה איכותי כאות תודה והערכה לפעילותם. פעילות זו מגבירה עוד יותר את ה-WOM של אותם לקוחות.

לסיכום, ל-WOM בתחום הרפואה והבריאות חשיבות ואפקט גדול ביותר על ההצלחה השיווקית של הרופא/מרפאה/מכון. מעבר לכך שודאי צריך ונכון להיות מקצועיים, אדיבים והגונים בכל מקרה, הרי שבכדי לעודד את אפקט ה-WOM בצורה מקצועית, כדאי לדעת לנהל את התהליך נכון תוך התמקדות במטופלים הנראים מתאימים, ומתן טיפול/שירות/יחס שהם מעבר לציפיות אותם מטופלים, ולאחר מכן להמשיך ולטפח את המטופלים/לקוחות הממליצים לאורך זמן.

טיפים מעשיים להקמה ולשיווק של מרפאה, מרכז רפואי או בית רופאים – איך לשווק ביעילות בלי להיתפש כ"אנשי מכירות מסוג BLACK- HAT SALESMAN"

פורסם בתאריך 15 ביולי 2013 על ידי מערכת אימד



מרבית הרופאים, המנהלים והצוותים הרפואיים אינם אוהבים את רעיון "המכירה", "למכור" או להיתפש כ "איש מכירות".

לרוב הרופאים הקונספט העומד מאחורי המושג "מכירות" מייצג יותר את המושג "לקחת" מאשר "לתת" או "לשרת".

הרעיון העומד מאחורי פעילות הרופאים והצוותים הרפואיים בבתי החולים ובמרפאות הינו מתן פתרונות לצרכים הרפואיים של כל אדם ואדם ולכן שונה כל כך מתכלית ה "מכירות".

הנה תפישה שתפקח לכם את העיניים…

גם אנשי המכירות הטובים והמצליחים ביותר שונאים את המושג הישן של "מכירות"!

בתרגום לחיי היום יום של המכירות הם מתעבים את המצב שבו איש מכירות מנסה "למרוח" או "לדחוף" לצרכן מוצר או שירות שאינם צריכים אותם כלל.

למרבה המזל לא כל איש מכירות איכותי ואפקטיבי עובד בדרך הישנה וישנם היום דרכים יעילות בהרבה.ישנן אלטרנטיבות מעשיות המאפשרות להגיע לכל לקוח בדרך המתאימה לו ולהגיע לתוצאות אפקטיביות במיוחד.

המושג מכירות בתקופה המודרנית פירושו:

לספק את צרכי הלקוח במדוייק ובדרך מקצועית ואמינה כדי ליצור עימו יחסים ארוכי טווח.

בפועל כל אחד מאיתנו מוכר למרות שאנו שמים על פעולות אלה תויות שם אחרות.

אנשי מקצוע בכירים בתחומי הרפואה מכנים זאת "מעורבות הלקוח" או "התנסות חיובית של הלקוח".

זוהי דרך אפקטיבית ביותר לזכות בטיפולי לקוח, המלצות אישיות ופרסום מפה לאוזן, אישור תקציבי (בתי חולים). שותפות קולגיאלית, והרחבה של השם המקצועי והמוניטין.

החדשות הטובות לרופאים, מנהלים וצוותים רפואיים הן שישנן מספר טכניקות אלטרנטיביות ואפקטיביות ביותר בלי להיתפש כ"איש מכירות" או "מוכר אגרסיבי".

טיפים וטכניקות אפקטיביות להבנת הצורך המדוייק של הלקוח ולתיקשור של תועלות שיספקו צורך זה:

הקשבה אמפטית: אומנות ההקשבה היא המפתח הראשון והחשוב ביותר בשרשרת התיקשורת האפקטיבית בין הרופא והצוות הרפואי לבין הלקוח. הקשבה איכותית ואכפתית מספקת למקשיב מודעות עמוקה למערכת הערכים של הלקוח, הערכה מדוייקת של מה חשוב לו באמת ואיך הוא רואה ותופש את הבעיה בה הוא מצוי. בלי הבנה עמוקה של הצורך האמיתי של הלקוח ואיך הוא מרגיש כלפיה לא ניתן בשום אופן להציג ללקוח תשובה שתתקבל על דעתו.

היכולת לתקשר ללקוח תועלות במקום נתונים "יבשים" ותהליכים: ללקוח לא חשובה הדרך, חשובה לו מאוד האפשרות האפקטיבית והבטוחה ביותר איך להגיע ליעד.

חשוב להבין שהלקוח מחפש פיתרון ואינו מחפש אחר פרשנויות רפואיים.

טיפ חשוב: חשוב ביותר להשתמש במושגים ובמינוחים שבהם משתמש הלקוח במטרה להציג לו פיתרון שאותו הוא מבין ומקבל ולכן חשובה מאוד ההקשבה לפרטי פרטים של דברי הלקוח.

ניהול דו שיח עם הלקוח לעומת הצגה או פרזנטציה: לקוחות ואנשים בכלל מרימים הגנות וחומות כאשר הם נתקלים בהצגה או פרזנטציה חד צדדית או מכירה ישירה ואגרסיבית.

לחילופין, עריכת דו שיח חיובי וידידותי עם הלקוח יפיגו את המתח בו הוא נמצא ויורידו את "חומות ההגנה" שהוא מרים וייצרו מצב של תקשורת הדדית כנה ואפקטיבית.

סיפור עם מטרה ותכלית: להמחיש את נושא פיתרון הבעיה ע"י סיפור עם משמעות ברורה מביא לתוצאה מיידית וטובה בשיכנוע הלקוח. סיפור אינפורמטיבי טוב יוצר קשר רגשי איכותי ומביא את הלקוח למצב של הבנה טובה יותר של התהליך בפניו הוא עומד.

צירוף של עצה והמלצה לאבחון הרפואי: הנטיה הטבעית של כל רופא ואיש מקצוע רפואי היא מידה רבה של אמפטיה והבנה לצרכי הלקוח, לרצונותיו ולרגשותיו.

למרבה הצער, הלחץ המקצועי והעסקי מותיר מרווח צר לחשוף בפני הלקוח ערכים חשובים במיוחד אלה. לכן כה חשוב במהלך הדו שיח עם הלקוח ובעת בהצגת האיבחון הרפואי והצגת הפיתרון /ת הרצוי /ים לשלב זאת עם מתן עצה והמלצה אישית ללקוח. בדרך זו הקבלה של האיבחון והפיתרון יהיו קלים לו בהרבה.

הדגמה, אירוע או מתן דוגמיות: הסביבה הרפואית אינה עשירה במתן דוגמיות ודוגמאות של מוצרים ומוצרי קד"מ כמו הסביבה הקמעונאית. יחד עם זאת ניתן באמצעים ייחודיים לבצע זאת וברמת אפקטיביות גבוהה ביותר:

קיום של ארועי בריאות בקהילה, השתתפות בכנסים ומפגשים בקהילה, פירסום חוברת עם דו"ח רפואי, מחקר חדש או הוראות חדשות ומרשמים, מוצרים איכותיים לילדים: מדבקות, איורים, כרטיסי ברכה לימי הולדת וארועים ועוד.

לסיכום, כאשר רופא, מנהל או חבר צוות רפואי "שונא למכור" ו "שונא שימכרו לו באגרסיביות" התהליך עם הלקוח הופך בעצם למעין מאבק סמוי והתוצאה תמיד תהיה פחות מספקת לשני הצדדים!

אבל כאשר לרופא, למנהל או לאיש הצוות הרפואי יש תפישה חיובית ועניין אמיתי להבין את צרכי הלקוח והיכולת להקשיב בהקשבה אמפטית ולענות בפשטות על צרכים מדוייקים ע"י הצגת תועלות קיים סיכוי מעולה לסיפוק הדדי של שני הצדדים.

(*) מחבר המאמר: אופיר גוז

מנכ"ל חברת "HCM- ניהול ושיווק רפואי",  העוסק בתחומי הניהול והשיווק הרפואי כבר למעלה מ-20 שנים ומשרת מאות רופאים ועשרות מכונים ומרפאות בכל רחבי הארץ. המומחיות הייחודית שלו ושל חברתו: ביצוע תהליכי DOCTOR REFERRALS – הפניית לקוחות מרופאים למרפאות ולמכונים רפואיים ולהיפך.

לקבלת פרטים נוספים ולתיאום פגישה מקצועית ללא חיוב וללא התחייבות ניתן להתקשר:

נייד: 052-3530125

מייל: [email protected]